Правила мерчандайзинга

Мерчандайзинг — маркетинговое направление, определяющее методику реализации товара в магазине. Он определяет цены, ассортимент, способы выкладки товаров и их снабжение POS-материалы.

Предлагаем узнать основные цели, правила и принципы мерчандайзинга, способствующие достижению прорыва в сфере розничного бизнеса.

Цели мерчандайзинга в розничном магазине

Главная цель мерчандайзинга — повышение продаж, достигаемое стимулированием у посетителей магазина желания приобрести конкретный товар.

Методы мерчандайзинга применяются и с целью:

• продвигать продукцию определенной ТМ в торговых сетях;
• сформировать лояльность к конкретному бренду, магазину, либо к производителю.

Принципы мерчандайзинга

Современный мерчандайзинг для магазинов основан на результатах исследований психологов и базируется на так называемом принципе 5-ти «Н»: продаем нужный продукт, в нужное время, в нужном месте, по нужной цене и в нужном объеме.

Организация мерчандайзинга предполагает:

• выкладку товара так, чтобы витрины были максимально «читабельны»;
• привлечение внимания к конкретной ТМ;
• создание продуманного дизайна витрин, торгового зала и упаковок;
• выбор музыкального (звукового) сопровождения;
• обучение и управление продавцами и другим персоналом.

Все это вместе взятое позволяет создать в магазине гармоничную атмосферу, оказывающую положительное влияние на решение покупателя приобрести товар.

Виды

Принято различать следующие виды организации розничного мерчандайзинга:

• Перекрестный. Под перекрестным мерчандайзингом понимают совместную выкладку товаров, дополняющих друг друга. Так, стиральный порошок и средство для отбеливания белья должны стоять рядом. Имеет смысл создавать тематические зоны, например, посвященные средствам для гигиены, товарам для животных и пр. В крупных торговых заведениях имеет смысл оборудовать промзоны, где собирают товары, ассоциирующиеся с конкретной ситуацией. Например, можно обустроить детскую, где будет все, от кроватки, до игрушек, ванночки, стульчика для кормления, средств для гигиены и светильника-ночника.
• Визуальный. Данный вид мерчандайзинга предполагает воздействие на потребителя посредством света, звука и запаха. Их использование с учетом психологии покупателей создает комфортную атмосферу. Покупатели задерживаются в торговом зале дольше, чем планировали. В результате они покупают не только необходимые товары и продукты, но и сласти для детей и «что-нибудь вкусненькое к чаю».
• Технический. Под техническим мерчандайзингом понимают технологии, которые используются при складировании либо монтаже торгового оборудования, используемого в процессе выкладки товара.

Инструменты

Основа мерчандайзинга — правила выкладки продуктов, предметов для дома, одежды, и пр. При этом используются следующие инструменты:

• дизайн торгового зала и магазина в целом;
• POS-материалы;
• направленный покупательский поток;
• торговое оборудование;
• униформа продавцов, кассиров и пр. персонала.

Эти инструменты будут давать результат, только при системном подходе. Прежде всего, требуется разработать планограмму (схему) мерчандайзинга для выкладки товара. При этом учитывают его потребительские характеристики и предпочтения целевой аудитории.

Методы выкладки товаров

Используются седующие варианты выкладки:

• Горизонтальная. При такой выкладке чередуют популярные и не особо востребованные товары. В таком случае потребитель обращает внимание на витрину со знакомой продукцией и начинает сравнивать ее с той, что до этого игнорировал. Возможно, ему захочется попробовать малопопулярный товар и он его приобретет.
• Вертикальная. Товары одной группы выкладывают на одинаковых стеллажах в несколько рядов. Габаритные товары размещают на нижних, а продукцию небольших размеров — на верхних полках, что обеспечивает удобство покупателей вне зависимости от их роста.
• Дисплейная. Данный вид выкладки предполагает создание дополнительных точек продаж, например, в виде стоек или стендов для выкладки товаров в наилучшем ракурсе.

POS-материалы

Это еще один инструмент розничного мерчандайзинга. Он предназначен в помощь посетителю в поиске конкретного товара в торговом зале.

Основные POS-материалы мерчандайзинга — это:

• ценники;
• дисплеи и мониторы, позволяющие проинформировать потребителя об акциях, новинках и пр;
• шелфтокеры — POS-материалы, предназначенные для выкладки рядом с товаром;
• плакаты, позволяющие ориентироваться в зале, и информирующие о распродажах и акциях;
• полиграфические материалы с рекламной информацией о товаре;
• стоп-шелфы — реклама, размещенная на подвесных материалах;
• джумби — увеличенная копия продвигаемого товара, устанавливаемая рядом с полками, где он размещен.

Зонирование

Существует ряд правил мерчандайзинга, касающихся правильного зонирования зала. При этом особую важность имеет организация пространства у входа в магазин. Специалисты рекомендуют оставлять его свободным, так как покупателей отпугивает перспектива оказаться в толпе, а затем долго ждать своей очереди у кассы. Кроме того, правила организации пространства в мерчандайзинге требуют обеспечить свободный обзор покупателям всего торгового зала. Располагая товары, следует исходить из того, что покупательский поток из-за физиологических особенностей правшей движется по отделам против часовой стрелки. Например, установлено, что если в торговой точке есть дверь, то в случае если она открывается влево, поток посетителей пойдет вправо, и наоборот.

Технологии

Теперь вам известны основные правила мерчандайзинга, рассмотрим пару эффективных технологий:

• «Золотая полка». Так называется витрина, находящаяся на 15–20 см ниже взгляда покупателя. Это значит, например, что товары, интересующие спортивную молодежь, должны находиться повыше, а игрушки для дошколят, на уровне примерно 1 м.
• «Золотой треугольник». Замечено, что легче всего распродаются товары, расположенные между входом в торговое заведение, кассами и точкой с самым покупаемым товаром.